De bladendokter Leon de Wolff

Columns

Toen ik las dat het slecht gaat met The New York Times en dat die krant opnieuw banen moet schrappen, dacht ik: “Zouden ze Leon de Wolff al gebeld hebben?”.
Leon de Wolff is de Nederlandse bladendokter. Hij heeft een bureau voor marktonderzoek en hij geeft media-adviezen. Hij is kind aan huis bij de Nederlandse hoofdredacteuren en in de afgelopen tijd heeft hij zijn licht laten schijnen over verschillende kranten, waaronder ook Het Parool. Zijn laatste adviseurschap betrof de herpositionering en herprofilering – met excuses voor deze woorden uit de wereld van het marktonderzoek – van Het Algemeen Dagblad.

In medialand heeft Leon de Wolff zich ontwikkeld tot een soort goeroe. Hij gedraagt zich de laatste jaren ook een beetje zo: altijd vriendelijk en minzaam, en met een enigszins geheimzinnige glimlach op het gelaat. Zijn boodschap is dat de media, en vooral de kranten, meer publieksgericht moeten worden. Journalisten moeten uitgaan van de behoeften en de interesses van het publiek. De Wolff heeft zijn inzichten nu vastgelegd in een boek: De krant was koning. Als ik Pieter Broertjes, de hoofdredacteur van de Volkskrant, mag geloven is dat boek een soort bijbeltje, want op de achterflap voorspelt hij dat De krant was koning “een generatie van journalisten zal inspireren”.

Leon de Wolff (de krant was koning).jpg

Leon de Wolff heb een ik een korte tijd meegemaakt toen hij zelf nog redacteur was bij de Haagse Post. Een aardige collega en tevens de auteur van wat taaie, half-sociologische stukken die niet erg pasten in de frivole schrijfcultuur van HP. Leon kon altijd heel treurig kijken als de eindredacteur weer wijzigingen in zijn kopij had aangebracht. Het verbaasde mij dan ook niet dat De Wolf de journalistiek verliet en media-adviseur werd. Dat hij daar zo goed doet, verbaast mij wel. Hij is uitgegroeid tot een soort Leo Beenhakker: zelf niet kunnen voetballen, maar wel een succesvol trainer geworden.

Zijn boek De krant was koning bevat duidelijk een element van wraak. Het is de wraak op de journalistiek die hijzelf nooit heeft kunnen bereiken, de journalistiek van het elegante verhaal dat opvalt door zijn stijl. Het is de journalistiek die een bepaalde levenshouding veronderstelt en die ervan uitgaat dat het geen gewoon beroep is, maar een passie. Vandaar dat De Wolff vooral tekeer gaat tegen H.J.A.Hofland en Jan Haasbroek, types van wie je onmiddellijk begrijpt dat zij zich ontrekken aan het regiem van management en bedrijfshiërarchie. De krant was koning – let op de negatieve en in wezen rancuneuze titel – is een ode op het klerkendom, dat volgens De Wolff in de journalistiek veel te weinig waardering krijgt.

Nu zal Leon de Wolff deze weergave van zijn denkbeelden onmiddellijk tegenspreken. Dat doet hij in zijn boek ook steeds.

Zoals iedere goeroe, zoals iedere verkoper van een idee, zoals iedere kok van gebakken lucht, probeert hij tegenstellingen te verenigen. Wat je niet krijgt, krijg je juist wel. Omdat het niet klopt, klopt het juist wel. De Wolff verkoopt een wondermiddel: door meer naar het publiek te luisteren, zal de kwaliteit van de journalistiek juist worden verhoogd. Het is mogelijk met het publiek rekening te houden zonder serieus nieuws te verkleuteren of op te leuken. Ik weet het niet. In het vernieuwde Algemeen Dagblad neemt de astrologierubriek een tamelijk prominente plaats in. Mij lijkt het eerlijk om gewoon vast te stellen dat het de kwaliteit niet ten goede komt, als je je oor laat hangen naar wat het publiek wil. Er is geen enkele reden het publiek te verachten, maar ook niet om het op een voetstuk te plaatsen.

Helaas moet mijn stukje hier eindigen, want H.J.A. Hofland wacht op me in het café.

Het Parool, 10 juni 2006

PS: De restyling van het AD is inmiddels uitgelopen op een fiasco, die tienduizenden abonnees heeft gekost.