De mythe van het NRC.Next-succes

Columns

Van de New York Times tot Le Monde en van La Stampa tot de Kyodo News, wereldwijd hebben kranten het moeilijk. Alleen met NRC/Handelsblad en NRC.Next gaat het geweldig, als wij tenminste de hoofdredactrice Birgit Donker van de twee kranten mogen geloven.

Laatst zat zij samen met Titia Ketelaar, redactiecheffin van Next, bij De Wereld Draait Door.

Twee keurige dames, de een wat jonger dan de ander, waarbij het opviel dat de jongste vlijtig alles beaamde wat de oudste vermocht op te merken.

nrcnext

Nog nooit heeft NRC-media, zoals de krant tegenwoordig schijnt te heten, zoveel lezers gehad. Het bezoek op de sites stijgt met de dag. Vooral NRC.Next is één groot succes. Kortom, er is geen vuiltje aan de lucht, aldus Birgit Donker en haar driftig knikkende bijzit. Presentator Matthijs van Nieuwkerk keek wel even op van al dat goede nieuws. Ben ik nou gek of zijn zij gek, was de gedachte die je door zijn hoofd zag gaan.

Dat de betaalde oplage van NRC/Handelsblad zwaar onder druk staat, daarover kan geen discussie zijn. Volgens de cijfers van het Instituut voor Media Auditing (HOI) is die oplage zelfs gedaald tot beneden de 200.000. Dat is een zorgwekkend teken. Maar er is meer: ik ben namelijk geneigd om het succes van NRC.Next te beschouwen als een zorgvuldig in stand gehouden mythe.

De twijfel werd gezaaid toen mijn vrouw een proefabonnement op Next wilde nemen. Tien euro voor een hele maand, plus nog wat voordelen, mag gerust een dumpprijs heten. Helaas liet de krant op de tweede dag al verstek gaan en pas de vijfde dag viel hij weer op de mat. Daarna kwam het krantje nog twee keer, maar de rest van de maand weigerde de brievenbus voor Next te klepperen. Een telefoontje naar de afdeling bezorging leverde een automatische antwoorder op, die kennelijk ook geen potten kon breken. Na twee weken werd de rekening bezorgd, dat dan weer wel. Logistiek moet in elk geval nog veel gebeuren om van Next een succes te maken.

En dan de oplagecijfers. Geen cijfer waar zo over wordt gelogen als over dat van de oplagen. Verschillende malen is door Next zelf een aantal van 85.000 genoemd, maar de laatste HOI-Cijfers gaven ineens 65.000 aan. De krant verklaarde die teruggang met een verwijzing naar proefabonnementen, die kennelijk ineens niet meer werden meegeteld. Overigens begon het me op te vallen dat Next op verschillende plaatsen, vooral in de betere sauna’s en fitnessclubs, gratis wordt aangeboden. Dat de werkelijk betaalde oplage van Next ergens tussen de 45.000 en 50.000 moet liggen, lijkt mij daarom een schatting die heel wat reëler is.

En dan de advertenties. Door de recessie is het een slechte tijd voor reclame-inkomsten, maar een krant die zich voorstaat op zijn succes zal daar minder last van hebben – zou je denken. Niets is minder waar. Regelmatig heeft de Next niet meer dan één advertentiepagina per dag. Daar zit dan soms ook nog een advertentie tussen van Bose, geluidssystemen. Die zijn berucht, want van Bose is bekend dat de firma alleen maar wil adverteren voor de allerlaagste tarieven. Aan Bose wordt praktisch niets verdiend.

En dan de bedrijfsstrategie.

Eigenlijk is het mij nooit duidelijk geworden wat PCM-uitgevers commercieel met NRC.Next hebben gewild. Een deel van abonnees is ontegenzeggelijk afkomstig van de moederkrant. Dat is geen winst, maar eerder verlies, want Next is veel goedkoper dan NRC/Handelsblad. Zoiets wordt ook wel “kannibaliseren” genoemd. Daar komt bij dat Next binnen PCM de relatie tussen de Volkskrant en NRC/Handelsblad op scherp heeft gezet. Pieter Broertjes, de hoofdredacteur van de Volkskrant, beschouwt niet geheel ten onrechte de ochtendkrant Next als een regelrechte aanval op zijn eigen titel. De gevolgen van die tegenstrijdige belangen zijn desastreus geweest. Iedere ondernemer kan je vertellen dat het volkomen contraproductief is wanneer verschillende onderdelen binnen hetzelfde concern elkaar de tent uitvechten, maar dat is bij PCM wel degelijk gebeurd. Sterker nog: dat proces is nog lang niet afgelopen.

Daarom is NRC.Next tot dusver veel meer een bedrijfsmatige ramp dan een commercieel succes geweest.

Het Parool,  25 april 2009