Draagbare reclamezuilen

    Een vriendin van ons, die hertrouwd is met een Fransman en die nu een Nederlandse dochter heeft van twaalf en een Franse zoon van negen, overkwam laatst het volgende. Met haar Franse man reed ze van Amsterdam naar Parijs, terwijl de kinderen achter in de auto ieder hun eigen jongerenblad aan het lezen waren. Op een gegeven moment zegt de dochter: "Mama, wat is beffen?".
    De Hitkrant.
    Dat onbekende woord stond in de vragenrubriek van het jongerenblad De Hitkrant. Onze vriendin moest er van alles doen om de vraag onder tafel te werken, want haar Franse man komt uit een gegoede familie, waarin het onbestaanbaar is dat kinderen van die leeftijd überhaupt aan die dingen denken. Maar Nederland is nu eenmaal een apart land, dat in een aantal opzichten totaal verschilt van de rest van de wereld. Als er iets typisch-Nederlands is dan zijn het wel onze jongerenbladen. Frau Antje als puber van veertien, vrijmoedig pratend over seks met een stickie in de mond. "Zijn forse hand verdween onder mijn rokje. Ik ritste zijn gulp open en haalde zijn penis eruit, die helemaal hard en stijf was. Ik ging naar beneden en begon hem te pijpen". Het stond laatst in de Hitkrant, veel gelezen onder meiden van twaalf tot achttien jaar.
    Jongerenbladen zijn booming business. Naast de Hitkrant heb je nog Break Out! en Webber. Dat eerste blad heeft een naaktrubriek, die Liefde & Sex 2001 heet. Jongeren mogen er naakt in poseren, terwijl zij geïnterviewd worden hun lichaam en hun seksleven. "Mijn kont is niet te dik". Een paar pagina's eerder schept het popsterretje Christina op dat ze "een slettenbak" is en haar maagdenvlies al lang heeft verloren. Ja, het gaat goed met al die jongerenbladen. De advertenties zijn niet aan te slepen en in de markt worden zij "de draagbare reclamezuilen" genoemd.
    Er is hier trouwens sprake van een paradoxaal verschijnsel, dat ook optreedt bij de televisie. Adverteerders zijn vaak meer geïnteresseerd in de leeftijd van hun doelgroep dan in de kijk- en oplagecijfers. Een programma kan goed bekeken worden en een tijdschrift goed verkocht, maar voor de adverteerders kunnen ze nauwelijks van belang zijn. Oudere kijkers en lezers hebben kun keus al gemaakt. Als ze een maal Johnny Walker drinken, krijg je ze nauwelijks meer aan de Jameson. Merkentrouw onder ouderen is groot, maar jongeren zijn wispelturig en nog gevoelig voor allerlei verleidingen. Het doet er niet toe dat jongeren nog niet zo kapitaalkrachtig zijn, dat komt later wel.
    Maar je moet jongeren wel aanspreken in hun eigen taal, in hun eigen Nederlandse Frau Antjes-taal. Dat is de taal van lekkere seks, uit je bol gaan met een onwijs pilletje en een beetje geweld. Helaas is niet iedereen daar over te spreken. Zo heeft het CDA-kamerlid Astma al vragen in de Tweede Kamer gesteld. Hij vindt veel van wat in de jongerenbladen beschreven wordt "schokkend, stuitend en walgelijk". Astma heeft zich vooral geërgerd aan een passage in Webber, waarin beschreven wordt hoe twee jongens harde seks beleven met een meisje, dat bloedend blijft liggen. In de brievenrubriek van het blad wordt de raad gegeven voortaan de wond met een gloeiende schrijvendraaier dicht te schroeien.
    Tsja, jongeren zijn soms net volwassenen.
    Astma pleit voor een anti-geweldcode. Zoiets heeft Joe Lieberman, running-mate van verliezend presidents-kandidaat Al Gore, ook al voorgesteld. Op die manier wilde hij het geweld van Hollywood indammen, maar de producenten haalden hun schouders op. Ik vermoed dat hetzelfde in Nederland gaat gebeuren. Een formule die aanslaat, ga je als uitgever niet eigenhandig om zeep brengen. Zelf ben ik overigens ook schuldig aan de verloedering. Toen mijn dochter te oud werd voor de Donald Duck vroeg zij om een ander abonnement . Het werd de Hitkrant. De overgang vond zijzelf volkomen logisch. De ene dag leest zij de avonturen van Goofy en de volgende dag zal ze willen weten wat beffen is. Zo gaat dat.

FEMdeWeek, 9 juni 2001