Journalistiek: de achterkant van een advertentie

Invallen

De Britse literator Gilbert Keith Chesterton (1874-1936), die zich net als Simon Carmiggelt liever journalist noemde, heeft een groot aantal journalistieke wijsheden op zijn naam staan.

Chesteron

Dit is een van zijn beroemdste: “Journalistiek is hoofdzakelijk het vertellen dat “Lord Jones dood is” aan mensen die niet eens wisten dat er een Lord Jones heeft geleefd”. Even cynisch is zijn opmerking dat journalisten eigenlijk niets anders doen dan het volschrijven van de achterkant van een advertentie.

Die laatste wisecrack kwam bij mij op, toen ik het Delta Lloyd Magazine las, dat onlangs bij NRC Handelsblad was ingestoken. Dit magazine is een puur commerciële uitgave.

Voorin wordt vermeld dat de inhoud niet valt onder de verantwoordelijkheid van de krant. Toch begonnen de verbindingen pas in mijn hoofd te rinkelen, toen ik daarna het door journalisten vervaardigde wetenschapskatern van diezelfde krant opensloeg.

Reclame is een wonderlijk fenomeen. Zo verbaast het mij al vele jaren dat de Hoogovens – tegenwoordig Tata Steel – een duur schaaktoernooi onderhouden, terwijl geen schaker daarom een kilo staal meer gaat kopen. De weinige zakenlui die wel staal aanschaffen zullen zich vermoedelijk ook niet laten leiden door weer zo’n prachtige mataanval van Magnus Carlsen. Maar, hoor je dan, het gaat in zo’n geval om “naamsbekendheid” en die naamsbekendheid leidt tot meer goodwill en op de lange termijn ook tot grotere omzetten.

Ongetwijfeld speelt de naambekendheid mee in dat prachtige kleurenmagazine van Delta Lloyd. Toch vond ik een volkomen raadselachtige uitgave. Delta Lloyd is een grote verzekeringsmaatschappij. Je zou dus verwachten die het magazine je een verzekering probeert aan te smeren, maar niets van dat alles. Het woord “verzekering” komt in het hele blad niet voor. Wel siert, in grote letters, dit motto de omslag: “De wij-maatschappij. Samen doen”. Binnenin staat het blad staat vol met artikelen over samen delen, samenredzaamheid contra zelfredzaamheid, sociaal kapitaal, filantropie, demotie en buitenaardse wezens die ervoor zorgen dat wij in het universum toch niet alleen zijn. Dat alles wordt, verluchtigd met uitdrukkingen als slaptavisme, consumer to prosumer, intangible Heritage of Humanity, embarassment factor en social peeing, wat schijnt te betekenen dat je nu ook via de smartphone kunt vaststellen of de baby in zijn luier heeft gepoept.

Delta Lloyd Magazine

Wat wil Delta Lloyd eigenlijk zeggen met dit magazine?

Dat het ik-tijdperk voorbij is en dat wij het voortaan samen moeten doen met al die miljarden mensen op de aardkloot? Verbeter de wereld, begin bij jezelf, zoiets? Niek Hoek, de baas van Delta Lloyd, die wel aan het woord komt, pleit voor een kleinere overheid en voor “meer ruimte voor grotere en kleinere bedrijven”. Een behoorlijk belegen boodschap, zeker voor een ondernemer, waardoor mijn wij-gevoel enorm werd getemperd.

Dat werd nog erger toen ik op Google de woorden “Delta Lloyd woekerpolis” intikte. Ik had meteen duizenden hits te pakken, compleet met verwijzingen naar allerlei consumentenorganisaties die er schande van spraken. Ik begrijp dat Delta Lloyd graag af wil van dat woekerimago en dat het bedrijf daartoe stappen heeft ondernomen, maar het blijft geheimzinnig dat juist zo’n verzekeringsmaatschappij ons graag instopt onder het warme dekentje van allemaal samen.

Een dag later vond ik in de wetenschapskatern van NRC Handelsblad een gedeeltelijke oplossing van het raadsel. De gezondheidsclaim van exotische gewassen, gepresenteerd onder de verzamelnaam superfood, blijkt een volstrekte fake. Het is gewoon allemaal een kwestie van marketing. Wij kunnen ons ongans eten aan goji-bessen – onlangs nog aangeprezen door Stephen Fry – acaipoeder, tarwegras en chia-olie, maar veel voegt het niet toe aan normaal gezond dieet. Een handje noten en twee chocolade-eitjes per dag doen ook wonderen, heb ik begrepen.

Je kunt dat superfood beschouwen als woekereten: je moet er flink voor betalen en het helpt niets. Je kunt er zelfs ziek van worden. Van de vele wetenschappelijke studies wijst er maar eentje op een positief effect van complementair en alternatief voedsel. Meisjes krijgen af en toe wat minder kriebel in hun neus, maar zelfs die uitkomst schijnt “bedrieglijk”.

Een krant is een hybride doorgeefluik. De laatste decennia wat minder, maar  nog steeds zijn het voor een belangrijk deel de advertenties die de journalistiek mogelijk maken. Dankzij Delta Lloyd is NRC Handelsblad in staat een wetenschapskatern bij te voegen.

Op zoek naar meer Chesterton kwam ik terecht bij “The 12 Best Quotes of G.K. Chesterton”. Ze staan op de site van de Huffington Post, maar om ze te mogen lezen, moet je wel eerst een reclamefilmpje zien.

de Volkskrant, 19 maart 2014